Una lista di lead piena non significa ancora una pipeline piena.

Il tuo marketing genera più lead che mai e la dashboard è tutta verde. Eppure i tuoi account manager sono impegnati in colloqui che non portano da nessuna parte. Forrester questa settimana lo dice senza giri di parole: gli MQL non chiudono le trattative, le opportunità sì.

Avere più contatti non significa avere più fatturato

Paul Ferron, vicepresidente e direttore della ricerca B2B presso Forrester, lo afferma in un’intervista a Marketingfacts: gli MQL non chiudono le trattative, sono le opportunità a farlo. C’è una lezione da imparare per ogni team di vendita.

Un lead è un segnale. Qualcuno scarica un white paper, apre tre email o visita la pagina dei prezzi. Se abbassi la soglia, ottieni più lead. Non per forza migliori. Ferron definisce quella soglia un limite che le organizzazioni si sono inventate da sole.

Ogni responsabile delle vendite conosce bene la situazione. Il tuo team passa ore a contattare persone che non hanno un budget, né il potere decisionale, né alcuna urgenza. Nel frattempo, le vere opportunità vengono trascurate troppo a lungo.

Il tuo acquirente non è una persona, ma un gruppo

In più: chi compra, raramente lo fa da solo. Secondo Ferron, in un acquisto B2B medio sono coinvolte circa dodici persone all’interno dell’organizzazione, più altre otto dall’esterno, come colleghi del settore e analisti. Un singolo download entusiasta dice quindi ben poco sulle possibilità che l’intero gruppo firmi il contratto.

E spesso le informazioni che invii a quel gruppo non arrivano a destinazione. Secondo una ricerca di Forrester, il 52% degli acquirenti B2B ritiene inutili le informazioni che riceve dai fornitori. Inserire più contenuti nel funnel non risolve il problema.

Fai una selezione preliminare, durante una vera e propria conversazione

Allora cosa fare? Ferron consiglia di partire in piccolo: smetti di contare gli MQL e concentrati sulle opportunità. Il primo passo è definire con precisione cosa si intende per “opportunità” e affidare a qualcuno il compito di verificarne la validità in anticipo. Ecco come MisterSales affronta la generazione di lead:

Definire insieme il profilo del cliente ideale. Quali settori, dimensioni aziendali, ruoli e sfide si adattano davvero alla tua offerta?
Contatto diretto con i decisori giusti. Non un copione standard, ma una conversazione che si adatti alla situazione del potenziale cliente.
Valutare ogni lead in base a criteri prestabiliti. Solo chi soddisfa i requisiti passa al tuo team di vendita.
Un appuntamento con un briefing. Il tuo account manager sa già in anticipo chi ci sarà al tavolo, quali sono le dinamiche e quali sono le esigenze.

Inoltre, una conversazione offre qualcosa che un download non potrà mai darti: una risposta. Puoi capire quali obiezioni ricorrono e chi altro ha voce in capitolo. Sono proprio queste le informazioni di cui hai bisogno quando il gruppo d’acquisto conta venti persone.

Conta ciò che conta

Una lista di lead piena è sinonimo di crescita. Un’agenda piena di appuntamenti con potenziali clienti qualificati è sinonimo di crescita. Chi punta sulle opportunità invece che sul volume, restituisce al team di vendita il tempo necessario per colloqui che possano portare a un accordo.

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