Une liste de prospects bien fournie ne signifie pas pour autant que le pipeline soit bien rempli.

Votre marketing génère plus de prospects que jamais et le tableau de bord affiche des chiffres positifs. Pourtant, vos chargés de compte mènent des entretiens qui ne mènent nulle part. Forrester le dit sans détour cette semaine : les MQL ne débouchent pas sur des contrats, contrairement aux opportunités.

Un plus grand nombre de prospects ne signifie pas nécessairement une augmentation du chiffre d’affaires

Paul Ferron, vice-président et directeur de recherche B2B chez Forrester, l’explique dans une interview accordée à Marketingfacts: ce ne sont pas les MQL qui permettent de conclure des contrats, mais les opportunités. Il y a là une leçon à retenir pour toutes les équipes commerciales.

Un prospect est un signal. Une personne télécharge un livre blanc, ouvre trois e-mails ou consulte la page des tarifs. Si vous abaissez le seuil, vous obtiendrez davantage de prospects. Pas nécessairement de meilleurs prospects. Ferron qualifie ce seuil de limite que les organisations se sont elles-mêmes fixée.

Tout responsable commercial connaît bien cette situation. Votre équipe passe des heures à contacter des prospects qui n’ont pas de budget, qui ne disposent pas du pouvoir de décision ou qui ne sont pas pressés. Pendant ce temps, les véritables opportunités restent trop longtemps en suspens.

Votre client n’est pas une personne, mais un groupe

De plus, lorsqu’on achète, on achète rarement seul. Selon Ferron, un achat B2B moyen implique environ douze personnes au sein de l’organisation, auxquelles s’ajoutent environ huit personnes externes, telles que des pairs et des analystes. Un seul téléchargement enthousiaste ne permet donc pas de se faire une idée précise de la probabilité que l’ensemble de ce groupe passe commande.

Et les informations que vous envoyez à ce groupe ne parviennent souvent pas à leur destinataire. Selon une étude de Forrester, 52 % des acheteurs B2B jugent inutiles les informations qu’ils reçoivent de la part des fournisseurs. Le fait d’injecter davantage de contenu dans l’entonnoir de conversion ne résout pas ce problème.

Effectuez une présélection lors d’un véritable entretien

Alors, que faire ? Ferron conseille de commencer modestement : cessez de compter les MQL et concentrez-vous sur les opportunités. Cela commence par une définition précise de ce qu’est une opportunité, et par la désignation d’une personne chargée de la valider au préalable. Voici comment MisterSales aborde la génération de prospects:

Définir ensemble le profil client idéal. Quels secteurs d’activité, quelles tailles d’entreprise, quels postes et quels défis correspondent réellement à votre offre ?
Un contact personnel avec les décideurs compétents. Pas un script standard, mais une conversation adaptée à la situation du prospect.
Évaluer chaque prospect en fonction de critères prédéfinis. Seuls les candidats qui répondent aux critères seront transmis à votre équipe commerciale.
Un rendez-vous avec un briefing. Votre chargé de compte sait à l’avance qui sera présent à la réunion, quels sont les enjeux et quels sont les besoins.

De plus, une conversation apporte quelque chose qu’un téléchargement ne peut jamais offrir : une réponse. Vous découvrez quelles objections reviennent le plus souvent et qui d’autre participe à la prise de décision. C’est précisément cette information dont vous avez besoin lorsque le groupe d’achat compte vingt personnes.

Comptez ce qui compte

Une liste de prospects bien remplie est synonyme de croissance. Un agenda rempli de rendez-vous ciblés est synonyme de croissance. En privilégiant les opportunités plutôt que le volume, vous permettez à l’équipe commerciale de consacrer davantage de temps aux entretiens susceptibles de déboucher sur une vente.

Souhaitez-vous savoir comment MisterSales s’y prend pour votre organisation ? Prenez rendez-vous pour un entretien de présentation.