Eine umfangreiche Lead-Liste bedeutet noch keine umfangreiche Pipeline.

Ihr Marketing generiert mehr Leads als je zuvor, und das Dashboard leuchtet grün. Dennoch führen Ihre Kundenbetreuer Gespräche, die zu nichts führen. Forrester bringt es diese Woche unverblümt auf den Punkt: MQLs führen nicht zu Abschlüssen, Chancen hingegen schon.

Mehr Leads bedeuten nicht automatisch mehr Umsatz

Paul Ferron, Vizepräsident und Research Director B2B bei Forrester, erklärt in einem Interview mit Marketingfacts: MQLs führen nicht zum Abschluss von Geschäften, sondern Opportunities. Daraus lässt sich eine Lehre für jedes Vertriebsteam ziehen.

Ein Lead ist ein Signal. Jemand lädt ein Whitepaper herunter, öffnet drei E-Mails oder besucht die Preisseite. Wenn Sie die Hürde senken, erhalten Sie mehr Leads. Nicht unbedingt bessere. Ferron bezeichnet diese Hürde als eine Grenze, die sich Unternehmen selbst gesetzt haben.

Die Folge ist jedem Vertriebsleiter bekannt. Ihr Team verbringt Stunden mit Kontakten, die weder über ein Budget noch über Entscheidungsbefugnis verfügen oder in Eile sind. Unterdessen bleiben die echten Chancen zu lange ungenutzt.

Ihr Käufer ist keine einzelne Person, sondern eine Gruppe

Hinzu kommt: Wer etwas kauft, tut dies selten allein. Laut Ferron sind an einem durchschnittlichen B2B-Kauf etwa zwölf Personen innerhalb des Unternehmens beteiligt, dazu kommen etwa acht externe Akteure, wie Branchenkollegen und Analysten. Ein einzelner begeisterter Download sagt daher wenig über die Wahrscheinlichkeit aus, dass diese gesamte Gruppe einen Vertrag unterzeichnet.

Und die Informationen, die Sie dieser Gruppe übermitteln, kommen oft nicht an. Laut einer Studie von Forrester halten 52 Prozent der B2B-Käufer die Informationen, die sie von Lieferanten erhalten, für nutzlos. Mehr Inhalte in den Trichter zu pumpen, löst dieses Problem nicht.

Führen Sie vorab eine Vorauswahl in einem persönlichen Gespräch durch

Was also? Ferron rät dazu, klein anzufangen: Hören Sie auf, MQLs zu zählen, und konzentrieren Sie sich stattdessen auf Verkaufschancen. Das beginnt mit einer präzisen Definition dessen, was eine Verkaufschance ist, und mit einer Person, die dies im Vorfeld überprüft. So geht MisterSales bei der Lead-Generierung vor:

Gemeinsam das ideale Kundenprofil festlegen. Welche Branchen, Unternehmensgrößen, Positionen und Herausforderungen passen wirklich zu Ihrem Angebot?
Persönlicher Kontakt zu den richtigen Entscheidungsträgern. Kein Standardskript, sondern ein Gespräch, das auf die Situation des potenziellen Kunden zugeschnitten ist.
Jeden Lead anhand vorab festgelegter Kriterien prüfen. Nur wer die Anforderungen erfüllt, wird an Ihr Vertriebsteam weitergeleitet.
Ein Termin mit Einweisung. Ihr Kundenbetreuer weiß bereits im Voraus, wer am Verhandlungstisch sitzt, worum es geht und wo der Bedarf liegt.

Ein Gespräch bietet zudem etwas, was ein Download niemals leisten kann: eine Rückmeldung. Sie erfahren, welche Einwände immer wieder aufkommen und wer noch mitentscheidet. Genau diese Informationen benötigen Sie, wenn die Einkaufsgruppe aus zwanzig Personen besteht.

Zählen Sie, was zählt

Eine gut gefüllte Lead-Liste vermittelt das Gefühl von Wachstum. Ein Terminkalender voller qualifizierter Termine bedeutet Wachstum. Wer sich an Chancen statt am Volumen orientiert, verschafft dem Vertriebsteam mehr Zeit für Gespräche, die zu einem Abschluss führen können.

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